作者系應帆科技總裁、董事,CBNData創始人王洋。

人生不是一條路,而是曠野。

這是對當前女性生命體驗的一句形象表達。越來越多的女性已經把人生計時器從“社會時鐘”調整成了“自我時鐘”,不再按部就班地根據社會制定的傳統流程走完一生,而是信奉在任何時間可以去做任何事。

當她們走向曠野,消費選擇必然也是錯綜復雜的。

但消費市場往往會將女性形象刻板歸一化,“精致”“悅己”“追求性價比”是描繪她們時出現的高頻詞。這個畫像不能說不對,但它過于理想化且不清晰,對品牌而言,可能用處不大。

從我收集到的真實案例中,會發現不同的人對“精致”“悅己”“追求性價比”的釋義千奇百怪,從而指向了迥異的消費決策。

精致:月薪兩萬的都市白領認為買一支色號合適、滋潤度好的口紅是精致,月薪四千的小鎮女孩認為買一支色號熱門的大牌口紅是精致。前者更看重功能和與自己的適配度,后者更看重品牌和流行度,覺得是品質的保障。

悅己:有人追隨韓女、白女的生活方式,購買酸奶碗、白人飯、Stanley、UGG等同款,認為通過購買同款接近自律、健康、時尚的生活范本是一種悅己。也有人認為酸奶碗、白人飯跟中國胃并不適配,與其套進社會理想模版,不如構建自己的生活方式,這才是悅己。

性價比:去年,老年人產品成了諸多女性心中的性價比之神,拼多多30塊的老頭衫就可以讓JK女孩完成OOTD。但對注重版型設計、衣服質感的朋友來說,很多平替是犧牲體驗換來的,是一種低性價比。真正的“性價比”“平替”,替的應該是更高的質量,而不是價格的下移。

之所以會出現這些復雜、割裂的消費理念和選擇,是女性所處的代際、地域、經濟水平和覺醒水平的不同造成的。未來品牌需要的是更精細、明確的人群畫像,要清楚地知道自己會在曠野的哪個路口等待,等待的是怎樣的一群人。因而要與社交平臺、電商平臺和相關數據服務商有更密切的合作,對目標用戶畫像有更細顆粒度的描摹,明確短期、長期的發展方向。

另外,調研也要走出寫字樓,去接觸真實的女性。在自然環境中直接感受她們的情緒反應,也許能夠發現深藏于數字、標簽之下那些未被充分理解和觸達的部分。

今天,我就從營銷表達和需求洞察說開去,探討品牌如何在女性表達中避免踩雷,以及在女性需求的滿足上還有哪些精進可能。

與她們溝通時,記得三省吾身
 

我們時常關注營銷的商業作用,而忽略了其在傳播中,也是社會價值的重要載體。幫助消費者表達,應是每個品牌的宿命,“她營銷”領域尤其如此。

但“她營銷”也是品牌翻車事故高發地,有些變成不被買單的“品牌自嗨”,有些走進雷區被轟炸,還有的干脆從“她消費”變成了“消費她”。

如何做好她們的“嘴替”?先問自己三個問題。

是否了解目前的主流女性價值趨勢?
 

品牌要跟主流女性意識步調一致,不要滯后,也不要超前。

去年,瑜伽品牌MAIA ACTIVE的《這個38,閉嘴巴》大翻車,爭議點主要是品牌的一些觀點,如“過度女性主義可不是個好主意”“性別分子閉嘴巴”“男凝、媚男已成了新臟話”等。

雖然品牌在回應里說本意是“想呼吁外界少一些對女性的指點與說教,多一些讓女性自由表達的空間”。但在廣大用戶看來,女性主義還未全面普及、女性權益也沒能得到全方位保護,這個時候要求這些聲音“閉嘴”是沒有道理的。

這是品牌設置的議題與主流女性價值錯位的典型案例。想避免這種情況,需要在提出核心議題后經過不同年齡段女性的反復驗證。另外,可以輸出價值觀,但盡量不要“教她做事”,就像MAIA ACTIVE聯合創始人在道歉推文里寫的“我們應該更好地洞察你需要什么,而不是武斷自負地告訴你該做什么?!?/p>

其次,品牌有沒有講好跟女性之間的故事?

想要講出真正觸動女性的品牌故事,不外乎三種方法。

一是從品牌/產品背后的場景、議題入手,提出鮮明的觀點,比如NEIWAI內衣的No body is nobody(沒有一種身材是微不足道的)。

二是聚焦群體,講人物故事。女性成長往往是一棵樹搖動另一棵樹,一朵云推動另一朵云,一個靈魂喚醒另一個靈魂。榜樣的力量在女性的生命體驗中尤其重要,人物故事更易引發她們的代入和共鳴。敷爾佳前幾天推出的《小姨》,刻畫了一個“獨自在外打拼回家不被理解”的小姨形象,在微博上獲得了大量女性用戶的認同。

講人物故事還有一個討巧的方法——從員工身上挖掘真實的女性經歷。薇諾娜今年特別策劃出《廠花——新時代中國女工》,走進生產線,用鏡頭記錄產品背后每一個崗位上的工廠姐妹花,同樣凸顯了女性價值,又用她們的敬業為品牌和產品隱形背書。

第三,公益傳播也是女性敘事的不錯選擇,風險低、易刷好感度。當然,這也涉及到第三問——

品牌是否跟女性長期站在同一陣線?

在我自己的“田野調查”中,我發現可能是之前新消費井噴留下的后遺癥,很多女性對消費、品牌、營銷有些抵觸情緒,認為“他們就是想賺我的錢”。因而也對品牌建立了一些心理防御,這讓“她營銷”的溝通更為艱難。未來與女性用戶的長期溝通,非得“以真心換真心”不可。

長期深耕公益,展現自己的態度或許是一個破局之法。歐萊雅的#她守護36計#,圍繞性騷擾話題在微博設立討論陣地,讓女性溝通互助。Babycare倡導“母愛無需疼痛來證明”,投資百萬元設立“無痛分娩資助公益項目”,讓超過1000位媽媽免受生育之痛。前幾天,助力女性職業發展的安修澤“天才媽媽”公益項目和護舒寶的“舒適校廁改造計劃”都引起了廣泛的關注和討論。

這些品牌都沒有刻意去溝通女性價值,而且選擇直接跟女性站在一起,共同探討、解決問題。也許只有真正的關心,才能讓她們對品牌不設心防。

別讓她們的需求,隱入塵煙

社會紀實圖書《看不見的女性》中提到,“性別數據缺口遍布我們的整個文化,包括電影、新聞、文學、城市規劃、經濟學等等??照{溫度是按男性的體溫標準設定,一些汽車的安全措施在設計時也沒有考慮女性。對于女性而言,生活在一個以男性數據為基礎的世界里,后果可能是致命的?!?/p>

比如我們確實發現傳統男性為主的消費領域,出現了越來越多的女性用戶。以汽車和運動為例?!?023新能源汽車女性用戶洞察報告》顯示,我國女性駕駛員已達到1.62億,過去一年懂車帝女性用戶增長99%?!?023豆瓣青年生活趨勢報告顯示》,女性提及“肌肉”“力量”“動作”等關鍵詞的帖子數量遠遠超過了提及“體重”“減肥”的比重,女性正在越來越多地踏入強對抗性、力量型的運動領域。此外,酒類、電競等男性聚集度高的行業,女性用戶的占比也不斷提高。

然而即使“她經濟時代”已經熱火朝天了好幾年,仍有大量女性需求未得到充分的重視。

傳統視角中的男性消費品、服務或將迎來增長機遇,但品牌可能會過度關注營銷端,忽略了從研發端、設計端辨別女用戶的真實需求,精進產品??萍计放圃谶@點上被詬病最多,因為產品大多只在外觀上考慮女用戶,而細節設計上洞察不足。

《看不見的女性》中提到一個故事,技術記者阿迪·羅伯遜試用一款VR頭盔時出現視線追蹤不準確的問題,后來員工發現她刷了睫毛膏于是重新校準。這件事令她很驚訝,因為居然有人會提前想到解決睫毛膏的問題,而這家科技公司的創辦者正是女性。品牌想要解決女用戶的需求洞察問題,可以嘗試設置更多機會,在研發、設計的核心團隊中鼓勵女性成員加入,做出更懂她們的產品。

此外,不同代際的女性都在走向曠野,但中老年群體似乎成了“不被看見的她們”。

女性銀發人群同樣有強烈的情緒價值需求,“秀才”“假靳東”的走紅便是證明。她們對美麗的渴望并不比年輕人低——去年快手雙11美妝護膚榜單中排名第5的朵拉朵尚,一半的粉絲年齡在50歲以上。

未來,品牌可以針對消費理念更前沿的70后準銀發女性進行提前布局,比如美妝護膚品類,真正針對她們的皮膚需求開發對的產品,而不只是貴的產品。線下業態,可以參考日本打造專屬的中老年女性社交空間,如健身房。日本健身服務公司Curves,客群都是60歲以上的女用戶,大約有3000+門店(一說1000+),會員80萬人。

《看不見的女性》里,作者在開頭寫“獻給不屈的女性:繼續當一個難纏的人”。起初不理解這句話的含義,但今年婦女節在微博頻繁刷到,發現這句話的意思原來是——只有難纏,世界才會聽到她們的聲音,她們的需求才會被重視。

對品牌而言,更需要在需求隱匿之時提前辨析,不只是為了馭勢搶占先機,而是在做女性生意之前對她們的基本尊重。

寫在最后

女子力是消費市場的重要發展動力,在商業世界中編織出了一張張恣意絢爛的消費圖譜。2020年,我們應帆科技旗下第一財經商業數據中心(CBNData)第一次發起「女性品質生活大調查」。從2020到2023,我們見證選擇,記錄清單,發表態度,綻放色彩,今年走到第五個年頭,繼續探討“她們的主張”。

今年的大調查給我的感悟是,做“她消費”之前,或許得離真實的她們更近一些。也許靠近一點會發現,女性探索的、打破的、建立的是每一個人成長過程中都會經歷的。衷心祝愿所有女性都能奔向更廣闊的天地,自由、昂揚。也希望消費市場能將女性看做共創消費的主體,而非位于銷售終端的客體。

我相信消費不是冷冰冰的數字,也不是什么詭譎之門,它是人們與這個世界的美好羈絆。期待未來,有越來越多的品牌與女性真正站在一起,改變世界的力量一直在每一個她和你我身上。